作者 | 李休想
出品 | 子弹财经
创立仅6年，开店280家，遍布一二线城市 ，营收27亿 ，成为2020年酸菜鱼品类净增长第一名，未来两年还计划再开300家餐厅 ，覆盖欧美日韩多个国家和地区。
这就是单品餐饮品牌太二酸菜鱼拿出手的成绩 。
如今 ，太二的公众号粉丝已经超过1200万，并建立了700多个微信粉丝群 ，拥有大约40万核心粉丝 。这其中 ，25~35岁的年轻女性群体占据了相当的数量，而年轻人 ，一直以来都是太二最为直接的目标消费群体。
在用酸菜鱼让年轻人味蕾酸爽之外 ，太二也用行动传递着自身的品牌个性 。
7月22日，太二酸菜鱼品牌6周年庆 ，在上海、广州 、深圳和杭州四大城市发起了「太二发廊」快闪活动 ，通过一系列互动体验，鼓励年轻人洗掉烦躁 、剪掉纷扰、吹走标签，酸爽做自己 。
1 、一脉相承：“酸爽做自己”的精神内核
据《中国餐饮大数据2021》数据显示 ，尽管2020年因为疫情影响 ，餐饮业市场受创严重，但餐饮企业全年注册量不降反升 ，达236.4万家 ，同比增长25.5%，餐饮行业市场的竞争依旧激烈。
与此同时 ，整个行业也正在历经由综合性餐厅到细分垂类赛道的变迁 。以酸菜鱼为例 ，从2016年的1.3万增长到了2019年的3.5万家的规模，四年间形成了100%的增长 。
一片红海之中 ，太二酸菜鱼站上了风口上 ，成为行业中的佼佼者，收获了1200万粉丝以及数十亿的营收。除了踩中了优质的细分赛道 ，更是因为它秉承着“酸爽做自己 ”的精神内核 ，成功唤起了无数年轻消费者的情感共鸣，占据了这部分人群的心智 。
在营销方面，太二非常善于反常规的场景化营销 ，将品牌价值观与活动巧妙融合在一起 ，用年轻化的表达方式，让年轻人产生最大的认同感 。例如 ，近年来 ，跨界营销层出不穷，看起来毫不相关的元素组合在一起 ，总能碰撞出不一样的火花——在这方面 ，太二做到了极致。
为了普及酸菜的历史文化，太二开过酸菜博物馆和酸菜探索基地；为了问诊治疗年轻人的“不二之症 ” ，太二开过中医馆；甚至 ，太二还在闹市开起了澡堂，声称要让当代年轻人“搓洗灵魂 ，酸爽做人” 。
“太二发廊 ”则延续了太二品牌周年庆的风格 ，通过酸爽洗头区 、发型自由区、焗中焗区 、吹走标签区等互动体验，让体验者感受发型自由的酸爽 。此外，惊喜盲盒区 、酸爽小卖部以及活动中暗藏的彩蛋 ，脑洞大开 ，尽显创意。
在创意的外衣下，藏着太二坚持做自己的精神内核 ，这一点 ，从这些年来太二喊出的那些“口号 ”便可见一斑。
凭借着“4人以上不接待”、“不加辣减辣 ”的霸道规矩，太二成功打造了“有态度 ”的品牌标签 ，反向引发起消费者的好奇心和关注度 。“酸菜比鱼好吃” 、“只做全宇宙第二好吃的酸菜鱼 ”等口号更是激发起人们尝鲜的心理 ，略显中二的同时也成功给食客留下深刻印象 。
太二酸菜鱼的“态度 ”，是线上线下全方位散发出来的。于线下而言 ，在千篇一律的餐饮门店中 ，太二的黑白元素装修风格简约中不失俏皮，提升辨识度的同时也更加贴近年轻人；而在线上 ，太二公众号同样凭借中二有趣的条漫风格 ，创造出符合年轻人口味的自媒体内容，篇篇达成10w+成就 。
自“出道”以来，太二始终在不断地传递着自己的品牌态度 ，借助时下流行的互动形式 ，从品牌独有的个性文化出发，输出“酸爽做自己 ”的态度 ，令无数年轻人产生情感共鸣 。
与此同时 ，太二通过新奇的创意不断地让消费者产生新鲜感和消费粘性，借此沉淀酸菜鱼产品的铁杆粉丝和忠实消费者 ，并刷新大家的吃鱼体验。
前段时间 ，太二发起了流浪猫关爱活动，将做酸菜鱼没用到的鱼肉 ，二次利用 ，制成公益猫粮，用于救助流浪猫 。在去年7月 ，太二酸菜鱼更是在太原开出首家超级“粉丝店 ” ，专门送给一个叫“申雨”的铁杆粉丝，还为其设计了专属牌匾 、主题墙，以及保留专属餐桌 。
年轻人能够从太二的中二行为中发现它有趣的灵魂 ，也能看出它在坚持做自己、爱宠物 、宠粉丝等小心思。无论是为年轻人释放压力的快闪活动 ，还是坚持个性的品牌塑造，都体现着太二“酸爽做自己”的精神内核 。
凡此种种 ，在某种程度上来说 ，太二更像是一个文化潮牌 。
当然，再懂年轻人的营销 ，也无法支撑一个品牌的成长 ，何况是在竞争如此残酷的餐饮业。
2 、太二的成功“秘籍 ”：始终与年轻人站在一起
有数据显示，2015年 ，也就是太二创立的时候 ，酸菜鱼的市场规模是52亿元，而到了2019年 ，这个数字已达到了174亿元 ，并且还在以每年30%的复合增长率不断增长 。同时，自2015年到2019年，全国陆续开了3万多家酸菜鱼店 。
此外 ，在年龄结构占比上 ，餐饮消费主体仍为25~35岁人群，在增幅上 ，20~25岁消费人群以3.4个百分点位居增幅首位——如何抓住正在崛起的年轻人群体 ，是每一个餐饮品牌最值得重视的问题。
成立6年便位列行业头部的太二酸菜鱼，便紧紧抓住了这一个成功之法。
首先 ，太二坚持只采用直营店模式 ，规避掉了许多同行因扩张迅速带来的“胡乱加盟 ”现象，更加直接也更加稳定地把控产品品质 ，避免产品质量良莠不齐等问题 。
其次 ，酸菜鱼本身便是容易执行标准化的菜色，这能减轻后端供应链和厨房的压力 。太二从源头的鱼和酸菜都以高标准制作 ，配以标准化的中央厨房与供应链配送的食材 ，以呈现优秀的酸菜鱼品质。
一方面，稳定可控的品质输出更加容易获得年轻人的青睐，另一方面 ，此举也有利于规模化复制扩张 ，可谓一举多得 。
此外，太二的菜单结构极为简单 ，它是所有中式餐饮门店中SKU最少的 ，包括饮料小吃在内，仅有20来个SKU ，酸菜鱼只做经典的麻辣口味 ，鱼只用一种，顾客不能选择鱼的种类、鱼的大小 。
与当前饱和的综合性餐厅市场相比 ，年轻人更倾向于太二这种充满个性的单品餐厅 ，没有太多花里胡哨的选择，最简单即最优雅。
值得一提的是 ，太二简约的服务：在免去点餐、结账 、倒水等流程的同时也通过上鱼喊口号增加就餐仪式感 ，减少了年轻人吃饭的心理压力 。
可以说，紧紧“抓住”年轻人的太二，为中餐标准化提供了一个绝佳的模板 ，也为品牌们如何与年轻人沟通树立了一个标杆 。
“太二 ”不仅是品牌名 ，也是品牌的价值主张，意味着坚持个性——这与年轻一代追求个性不谋而合。在“酸爽做自己 ”的品牌态度下 ，严格的产品把控 、高标准化的产出、充满个性的营销 ，让很多年轻人成为了太二的粉丝，使其成绩也颇显亮眼 。年报显示 ，2020年太二收入19.62亿元 ，同比增长53.6%，比2019年增长了24.8% 。
目前 ，太二的门店大多分布在一二线城市 ，而随着下沉市场青年消费能力的崛起，太二必然会向三四线城市进击 ，迸发出更多的想象空间。
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